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一份夭折的創(chuàng)意品牌策劃案
作者：榮振環(huán) 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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速度是21世紀的貨幣，如今很多企業(yè)倡導的是“先者生存”，“進一步海闊天空，退一步后患無窮”，“早起的鳥兒有食吃”。其核心觀念就是一點：速度制勝。抓住一個先機快速發(fā)展和突破，最終才能裹挾和整合更多資源，使得企業(yè)超常規(guī)發(fā)展壯大。
然而，我們的很多小企業(yè)不敢競爭、害怕出頭，總想等待萬事俱備、萬無一失的情況下出手，殊不知在完美的等待中錯過一個又一個時機，最后只能在其他品牌的成就背后茍且殘喘，在長不大的過程中自怨自艾。
這是一份夭折的策劃案，既然它成不了勇者馳騁市場的利器、無法變成現實的永恒，創(chuàng)意營銷顧問榮振環(huán)希望能夠給更多策劃人士和企業(yè)以啟迪，希望其中的創(chuàng)新思路和方法能夠在更多同行未來的操作中化為利劍。
背景：一家缺乏知名度的勞務機構。希望以低成本營銷的方式快速提升企業(yè)的知名度，塑造企業(yè)品牌，通過品牌的拉動引領企業(yè)業(yè)務的增長。
因為筆者一直給很多公司提供低成本營銷方案，本身又擅長創(chuàng)意營銷，所以他們慕名找到筆者，希望為他們提供一個營銷策劃方案和一套品牌建設思路。
既然確定要做低成本營銷，創(chuàng)意營銷顧問榮振環(huán)就給他們確定兩點營銷思路：1熱點事件營銷，通過事件營銷形成新聞，勾引媒體為我們免費宣傳；2網絡營銷：利用線上線下雙向并行，依托新營銷手段長期維持品牌建設。當然我一再跟他們強調這兩點都是在造名。對于企業(yè)來講，更為重要的是造實。企業(yè)更多的是要跟客戶建立長期的合作關系、為客戶提供最完善的服務，使得勞務者和業(yè)主雙方都滿意。
總體思路落實好后，我就讓其企業(yè)策劃主管關注重慶發(fā)生的重大事件，以期巧妙地將企業(yè)結合進來，完成事件和新聞營銷，同時做好網絡新營銷的準備。
后來該企業(yè)策劃主管發(fā)現兩個可以開展事件營銷的機會：一、11月4日是重慶首個農民工節(jié)；二、另外就是他們能夠接洽昔日的維權英雄、2003年度中國經濟人物——熊德明。而且他們已經和政法大學合作成立一個農民工維權的機構，但不知道具體該怎么做。面對企業(yè)這兩塊資源，筆者給他們提出了如下方案，以期在農民工日開展，并在后續(xù)的品牌建設中跟進。
關于熊德明代言
1）緊密捆綁
筆者認為，熊德明新聞效應大，但容易功高蓋主，喧賓奪主。
我們企業(yè)關鍵是要借她的知名度，所以就要有效捆綁，同時要留心不能讓她搶了風頭，關鍵是要突出熊德明、企業(yè)、政法大學共同為民工所做的好事，從中巧妙突出企業(yè)多一些。
強調熊德明、企業(yè)、政法大學形成了一個一體化的維權機構，共同造福民工兄弟。這本身就是一個公益事業(yè)。因為既然要將維權作為企業(yè)的功能之一，這也是一件于社會有益的好事。
2）見縫插針
為避免熊德明的鋒芒蓋過企業(yè)，就勢必要讓企業(yè)的標識無處不在�，F場的布置要能夠處處突出企業(yè)的品牌，爭取多一些醒目的展板和橫幅。否則如果有媒體出現，他們會關注熊德明和政法大學，弱化了公司，甚至有些媒體報導還會屏蔽掉公司的名字，說某公司，這實際上就降低了公司曝光的機會。
所以能夠上鏡的地方必須有公司的名稱和理念。比如在熊德明所做的桌子前設置一道布簾，上面清晰地印有公司標識，這樣無論誰拍照和錄像，公司名稱肯定永遠相伴。
另外可以提供服裝或是帶有標識的衣服，這樣能夠增加品牌曝光機會。
3）增強公益色彩
活動本身盡量要讓公益色彩濃一些，因為越是公益的，媒體越樂意傳播。商業(yè)元素太多反倒會對傳播產生障礙。
公益色彩可以通過以下幾點來展現：一、實際需求拉動：最好能夠找到一些被拖欠工款的民工，擺出需要幫助的架勢，走同情和幫助的訴求。不然沒有實質的代言很容易讓人家當成炒作，不僅不會給公司及活動帶來正面口碑反而會遭致負面影響。二、師出有名：強調熊德明為民工維權活動做出了很多貢獻，這次參加民工日就是將維權活動正規(guī)化，有企業(yè)這個工友之家的支持，以及政法大學的理論背景指導，三者結合會更好地幫助民工維護合法權益，保障他們的利益。
4）有效互動
在活動當天，邀請熊德明和政法大學教授參加民工節(jié)維權義講活動。如果發(fā)現活動當日有很多媒體，可以當即由企業(yè)領導為熊德明發(fā)聘書，正式聘請她為維權組織機構的代言人。
然后盡量給民工創(chuàng)造更多說的機會，找人員記錄下來，當然最好找DV把活動錄下來，展現民工的聲音。這些文字和視頻資料對以后宣傳和推廣起到的作用還是蠻大的。
而且，以后可以把民工的聲音和需求匯總分類，因為我們更理解他們的真實需求，反映給社會就是最真實的信息，這樣也就能夠給民工提供更好的服務。
在互動的環(huán)節(jié)，盡量讓公司和政法大學以及聯合舉辦單位的名稱出現在舉辦會場的多個地方，然后從多個角度拍照，這些都是將來網絡營銷的有效見證內容。
同時主持人和企業(yè)領導發(fā)言的時候一定要不時出現企業(yè)和政法大學的字樣，否則很容易讓媒體只撲捉到熊德明，而弱化了組織單位。
5）贊政府、傍市領導
有意識地幫助市政府歌頌一下，尤其應該做一個大幅的標語。因為跟市政府同一天搞活動，應該盡量幫助和突出他們，這樣他們從道義上講，對公司活動能夠給予適當的照顧。
同時，最好以熊德明的名義跟市政府有關領導接洽，邀請領導們能抽空到維權現場進行指導。因為熊德明跟溫家寶總理握過手，沒準哪個領導會賞光，這樣企業(yè)就可以主動“匯報一下工作”。
6） 聯合事件營銷
考慮到企業(yè)實力單薄，可以整合更多企業(yè)的力量一起把活動辦好，創(chuàng)造一個多贏的事件營銷機會。
重點考慮和民工利益有關的企業(yè)，換句話說，在民工日當天能夠給民工帶去好處的企事業(yè)單位是最佳選擇。
創(chuàng)意營銷顧問榮振環(huán)認為民工是注重實惠的群體，過不過節(jié)無所謂，只有對他們有好處，他們就會參加。如果僅是一個歌功頌德的節(jié)日，政府鼓吹一下，搞點慰問活動，媒體跟風報導一下，其實只起到突出政府形象的作用，農民工對此不會感冒。
我們單純地辦維權講座收效應該不會很好，因為參與的民工肯定不多。
但如果跟其他公司聯合，帶有獎品和好處，既體現在民工過節(jié)的時候一種物質慰問，又通過維權展現一種精神的幫助。一舉雙得，民工很容易上量，人多了，事件營銷就很容易做起來，媒體肯定是見哪人多往哪靠。
我簡要列舉一下可以在當天為農民工提供福利的企業(yè)單位，可以有針對性地找一找洽談一下，看是否有聯合辦活動的可能。
1） 醫(yī)院
農民工很少有機會體檢，現場來幾個醫(yī)生就能夠給民工帶來點指導，免費檢查，對民工來講是一件難得的好事。這樣可以找想提升知名度和美譽度的醫(yī)院聯合，他們應該樂意參與；
2）旅游景點
要是那天放假的話，不妨找一個旅游景點實施免費為農民工開放。這個也要成為我們聯合體的一部分。先聽維權義講，然后領取門票。
3）食品飲料以及日常用品企業(yè)
以物質禮品送給民工節(jié)日的問候，這些企業(yè)都會有得到傳播的機會，做公益事業(yè)很容易延伸到美譽度。
4）產業(yè)鏈的上下游
聯合一些與公司有業(yè)務來往機會的企業(yè)，一起就工作機會、勞動保障、技能培訓方面進行答疑。換句話說，在公司業(yè)務產業(yè)鏈上的企業(yè)都是我們聯合的對象。重點強調：一起搞活動，受益你我他。
5）演出團體
舉辦農民工慰問節(jié)目，晚上舉辦晚會。可以找?guī)讉�公司聯合出節(jié)目，尤其是由民工組織表演的節(jié)目更能吸引人。
上述是我覺得可以整合的力量，當然根據企業(yè)情況、社會關系以及現場情況酌情而定，應該不局限于這些。
總體的一個關鍵還是得找志同道合的企業(yè)一起做交叉營銷。
7） 做好危機防范
我記得熊德明在04年去溫州幫助民工維權討薪的時候，仍有很多媒體質疑她炒作。所以這次如果有媒體關注，也會有類似問題出現。
在面對這種情況時，我們可以重點強調幾點，盡量突出這次聯合舉辦的活動以及后續(xù)的工作能夠給民工帶來的好處：
1 以前她是民間維權，現在是和政法大學合作，又有企業(yè)這個實業(yè)工友之家實踐上的支持，使得維權活動更易開展和進行，走正規(guī)化路線。
2 有系統(tǒng)理論作為指導，能夠幫助更多維權的民工。
3 公司的理念和熊德明是一致的，幫助民工生活，使民工得到關注，提升民工地位。因為公司就是致力于幫助民工完成身份的改變。
8）招募學生義工，補給人力資源
招募一些致力于社會活動的學生，強調企業(yè)給他們提供一個鍛煉能力的平臺，幫助社會做些有益的事情。而且，企業(yè)的媒體資源可以利用他們，相關軟文的寫作、策劃案的開展都可以讓他們參與進來。包括企業(yè)后來播客的制作，讓他們也成為去采訪民工、做企業(yè)的業(yè)余記者。
他們有文化、有文筆，可以彌補企業(yè)人力的不足。
就在上述方案提供給公司后，企業(yè)的策劃負責人開始落實，在活動的前幾天，他們緊急跟我通了一個電話，說政府當日活動安排已經上報。因為政府舉辦的活動很多，他們不知如何著手。
他們把政府的方案發(fā)給我，筆者看后又針對性地又提出了幾點應對措施。
9）借力發(fā)力
筆者主要看了一下政府安排的弱點：1信息傳遞性弱：因為政府活動日程安排見報，試問農民工有多少人看報，這個信息農民工可能收不到。所以廣大農民工可能不太了解當日活動的安排。2有效性低：整個活動安排，就個人而言，我看了之后覺得就一個字，亂。對農民工缺乏吸引力，沒有突出利益和好處，看不出給民工帶去的實惠。
于是筆者就讓他們做軟文，名字叫“××溫馨提示”，以期借政府之力，軟文開道。正面是活動的宣傳，自己的活動放在上面，把市政府的精彩活動放在下面，給人一種感覺，好像是公司組織參與了所有活動。
然后要突出民工能從哪些活動中受益，幫助民工梳理他們節(jié)日那天的活動安排。
這也是幫助政府進行活動的推廣，從道義上講，我們義務為政府做了貢獻。公益色彩濃厚，很容易吸引媒體關注。這些軟文將來都是直接發(fā)放到農民工的手中，終端精準，信息傳播到位，活動條理性、利益點突出，這樣有效性會更好。
而且，為了突出這頁軟文的價值，在軟文的背面印有溫馨提示，寫一些民工入冬健康飲食的常識和保健、保養(yǎng)的知識等。有價值的軟文民工不會隨處扔。容易持久，這也會吸引媒體關注。
在傳播發(fā)放方面，我強調要找專業(yè)的機構發(fā)放。注意有效到達。直接到達終端民工手上。成本上很低，效果卻很不錯。因為看報的農民工比較少，我們直接送到他們手上的宣傳單更有效。
10）民工代表，傳遞聲音
當日有很多民工不能放假，我們去采訪一些民工，傾聽他們的意見和想法，然后再媒體征求意見時，因為當日有一項媒體征言的活動，這樣我們可以替他們提供出去。
而且，如果當日民工有多數不能放假的話，我們就可以放大宣傳，出爐一系列軟性新聞稿：“過節(jié)沒有禮品，又不放假，那還叫節(jié)日嗎？”，“誰關注節(jié)日工作農民兄弟的利益”等等。
11）活動前熱身
因為政府活動從2日就開始了，所以針對前期活動踩點，把我們的活動地點選在當日最為熱鬧的人民廣場，借力發(fā)力。同時多取素材，收集日后網絡營銷的資料。
把企業(yè)功能轉換，向媒體靠攏。因為后續(xù)我給他們提供的網絡營銷方案，所以作為一個業(yè)余的媒體，企業(yè)可以利用自身網站、博客、播客這種個人媒體的力量打造一個傳遞農民工心聲的平臺，從而真正塑造一個農民工的家。
后續(xù)工作開展，低成本營銷及品牌建設
1）從線下到線上，一栓到底
既然鎖定熊德明，那我們就索性最大化利用熊德明的知名度和個人品牌效應來強化公司的知名度，塑造品牌聯想。
建立熊德明專欄，把關于她的所有精彩要文轉載到公司網站。包括她和總理的合影、參加媒體報道以及她以前維權的故事，網聚新聞的力量。同時，適當發(fā)布熊德明、公司、政法大學聯合活動的動態(tài)跟蹤信息，并且以政法大學和熊德明為依托能夠定期在線解答民工維權的問題。
2）創(chuàng)新熱點營銷：民工記者招募
如有人力資源，可以在活動當天搞，可以打出一個條幅，招聘民工記者，估計應該能吸引眼球。視情況而定，真要搞這個活動，肯定有媒體采訪和報導，屆時就可以把公司的品牌理念進一步突出出來。
這個活動就是通過民工記者及時了解民工最前沿的信息，幫助社會把握民工的需求，關注他們的聲音，而這些是公司一直期望從事的事情。通過了解民工、關注民工最終能更好的幫助民工，使得他們從民工向職工轉變，獲得更多的認可和社會地位。
民工記者可以把最前沿的信息，民工的聲音以及他們中所發(fā)生一些大事、要事、趣事及時地發(fā)給公司，然后公司的網站和博客會及時地向公眾反映他們的最新信息。
當然，民工記者是按內容付費，這也是幫助農民工增加了副業(yè)，賺點零花錢，同時又提升他們的身份——“記者”。
而且公司招募的“民工記者”，可以充當公司延伸到第一線的節(jié)點。及時反饋民工最新信息，這點我們可以計件付相應的報酬。遇到好的信息我們給予一定量的好處。實際上花不了多少錢，但是這件事本身就有新聞效應，也挺有意義的。
一舉多得，這事做好了，我相信比請熊德明代言還要強。
當然這個活動可以后期搞，因為活動當天搞，容易出現焦點碰撞，主題不突出，以后也可以大力度造勢把這個活動做起來。
3）維權博客+播客，企業(yè)也是媒體
熱炒我們的維權博客概念。強調我們成立了第一家專門關于關注民工權益、維權、討薪、民工保障的博客和播客。
企業(yè)博客
長期報導民工相關熱點信息，巧妙把品牌價值融入其中，持續(xù)的傳播。
企業(yè)播客
相當于企業(yè)的電視臺和新聞媒體，把民工收集來的以及自己收集的一些熱點信息做成播客，廣泛傳播，突出公司的價值理念。
因為是國內第一個，所以具有關注價值和意義。
同時聲明熊德明為首席博客官。這個很有新聞效應，養(yǎng)豬的婦女搖身一變成為了CBO。
首席博客官是我很久以前提出來的。至今還沒有哪個企業(yè)正式的應用。我們如果放在熊德明身上，應該比代言人更有新聞效應。
畢竟熊德明的風頭已過，炒作的價值已經不比往日。當我們維權機構的代言人這個點很正常，但不新穎，不如有新意的稱謂吸引眼球。
基于此，可以組織一系列軟文新聞稿：比如“熊德明在公司安家落戶”，“熊德明身份大逆轉”，“熊德明‘棄豬從網’”等等。這樣就有效地繼續(xù)讓熊德明升溫，而且是跟公司相伴的升溫，那么企業(yè)自然就得到媒體的關注。
4 ）借名
還可以通過一種手段來借用熊德明的知名度。既然公司是民工之家，就要把民工網羅起來�？梢源窆っ赓M登記注冊成家人或是會員。我們可以定期舉辦講座，辦學習班，名譽班主任就是熊德明。
如果在公司注冊的民工如有被人家拖欠工薪的現象，公司的維權小組會采取行動，動用企業(yè)媒體、熊德明、政法大學等多方力量幫助家人全力解決。
如果上述活動惹來記者采訪這種活動，我們就讓公司老板接受采訪。可以突出一個主題就是熊德明、公司與政法大學成立的維權機構就是要突出民工的聲音，道出民工想說的話，而且公司就是幫助民工實現身份的轉換。
5 ）軟文跟進
活動前后都得寫點軟文，比如“民工的節(jié)日，賦予民工什么實惠？”，“民工的節(jié)日為什么不是他們的假日？”，“誰在民工日給他們送去溫暖”等等，這種軟文報道必須有醒目的標題和吸引人的觀點以及內容來進一步鞏固事件營銷的果實。另外一定要在軟文中植入公司的品牌信息。
6）越級捆綁
熊德明既然受到過總理的照顧，說明溫家寶是個關心民眾實事的好總理。以熊德明感恩，民工感恩的方式做一個主題，強化突出國家領導人，歌頌好領導。
熊德明曾經找人寫過歌頌溫總理的歌，感懷溫家寶總理關心民工大事。我們在網站上要把對總理的贊譽體現出來，這相當于越級捆綁，提升我們網站的口碑。好似公司跟總理也掛上了鉤。
通過與熊德明長期的合作，為民工創(chuàng)造價值，企業(yè)可以持續(xù)的回報社會，這就是最好的感恩。以此方式，可以有效提升美譽度。
7）低成本網絡營銷
企業(yè)網站的功能：多贏的平臺。
要做網絡營銷，說著簡單，做起來不簡單。首先公司的網站就得重點改善一下。因為公司名字過于普通；網站內容也很單調；上面吸引人的信息和內容都太少。缺乏讓人關注的主題，更缺乏互動。這樣網絡營銷有困難。所以想走這條路，就必須先從網站下手。
我曾給其公司策劃人員提到一個核心競爭力的概念。說白了就是我有別人沒有的東西。更多情況下，用兩個字概括就是：掌控。
對于公司，我們得思考我們能夠掌控什么。
創(chuàng)意營銷顧問榮振環(huán)認為關鍵就兩點：下游： 工程方、施工單位和業(yè)主；上游：農民工。
如何掌控他們，就要時刻想著能夠給他們帶來哪些好處。但就我們要進行的網絡營銷來說。我認為公司網站要司職一種功能：民工與企業(yè)、政府、社會交流的平臺。
我們可以把更多原汁原味的民工之聲通過我們的網站傳遞給社會。以下是運用網絡營銷進行品牌建設可以考慮的手段。
①草根民工訪談：
以前都是看名人訪談什么的。我們完全可以搞一個民工訪談，既然公司想讓民工向職工轉變，就要關注他們的聲音，力爭成為民工的家園。
②突出別人，強化自己：
公司又專門去一線采訪民工以及施工單位、政府、業(yè)主的人員，然后像報刊雜志一樣的搞采編，當然肯定業(yè)余，但我們盡量做到專業(yè)就行，把我們調查到的信息掛到網站以及博客上，要讓文章寫得精彩些，這也是幫助被采訪的人或公司作宣傳，同時又突出自己品牌。這樣人家就愿意和你合作，因為跟你合作他能免費做廣告，提升形象。
③熱點跟蹤，保持關注度：
時刻關注重慶發(fā)生的重大事件，看看能夠做一些文章，巧妙把公司鑲嵌進去，強調從長期的熱門關注中突出品牌。
因為重慶現在搞統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，所以在這方面機會應該還是蠻多的。只要政府重視，那我們就做政府的秘書，想政府關心的事情，解決政府遇到的難題。
④維護農民工合法權益，保障趣味化：
公司和重慶大學法學院及西南政法學院成立公司勞務者維權辦，那么我們就把維權也作為我們公司的一個功能。幫助更多農民兄弟解決問題，這樣既能網羅人心，又能獲得媒體關注。
如想轟動還可以搞一個討薪榜，專門發(fā)布農民工的一些討薪宣言，做一個維權聯盟的板塊，相信這塊也能惹來媒體關注。
以后要做成標準，哪家公司總上討薪傍，說明它誠信低，這樣也是提前幫助農民工提個醒，在選擇單位時有所側重。以后還可以搞一些最佳民工雇主榜，總之網絡或網站信息可以多元化，這樣易于網絡營銷的傳播。
⑤打造民工成才體制：
突出公司幫助農民工轉正，成才、致富。實現從民工到職工、從職工到名工的階梯式轉變。鼓勵農民工訓練農民工，師傅帶徒弟，打造民工精英計劃。
注意培養(yǎng)專業(yè)技能工領袖，然后能夠以培訓促輸出、以輸出帶培訓。打造優(yōu)質工作隊伍。將來有一定品牌效應了，可以開始著手民工的轉正證書，形成一種標準，使身份正規(guī)化。
另外強調工作就是比賽。要從“民工”打造成“名工”，得靠高技術素質和強勁的競爭優(yōu)勢，最終幫助農民工成為“經營能手”和“致富明星”，從而起到帶動效應，畢竟榜樣的力量是無窮的。
⑥多管齊下、廣泛合作
整合和利用一切可以利用的力量，最終我們要突出公司三利的創(chuàng)造發(fā)展：利在農民工、利在建筑市場與勞務市場發(fā)展、利在突出政府形象和構建和諧社會，在這三利上可以大做文章。
合作才能夠把市場做大，跟多個領域都要開展合作。這樣才能實現共贏的宗旨。
總之，以上所述方案關鍵是這次事件營銷的統(tǒng)籌規(guī)劃和實施。把這次事件營銷做好了，我們后續(xù)的很多營銷做法然后就可以一步一步按著系統(tǒng)做，也就很容易水到渠成。
以上是公司的當日事件策劃方案和以后的低成本品牌建設思路，最后因筆者忙于其他事務，不能親自到場，所以我告誡公司策劃人員時間一天天臨近，盡快著手準備。事件營銷，策劃是一個方面，但執(zhí)行同樣重要的，方案要盡快落實，人員任務的布置要規(guī)劃好，嚴格落實到每一個環(huán)節(jié)。同時盡可能備多個方案，以及時應變。
公司的策劃人員也是信心滿滿，準備打一場硬仗，結果就在活動的頭兩天，公司的老總突然宣布取消整個事件營銷的方案，理由是其公司的營銷人員沒有經驗，怕弄巧成拙。于是這一樁創(chuàng)意策劃案就此成為空想演練。當公司的策劃人員傷心無奈地向外地出差的我匯報時，我雖然感到很可惜，但更多是痛心，痛心的不是被人家草菅的創(chuàng)意，而是一些民營企業(yè)老板的眼光和膽量。連不花錢的低成本營銷都不敢嘗試，很難想象如何能把握和創(chuàng)造更好的機會。
沒有人生來就有經驗、兵也是打仗練出來的，創(chuàng)意營銷顧問榮振環(huán)一直相信一點，永遠不犯錯的人不杰出，永遠不犯錯的企業(yè)不會長大。現代企業(yè)版的“出師未捷身先死”，更多情況下是一開始企業(yè)主就給行動賦予一個錯誤的預期。
在怕犯錯中駐足，注定也就只能在等待中徘徊。這個夭折的策劃案希望給反省的我、反悔的他、反思的您一點啟示。
作者：榮振環(huán)，以創(chuàng)意營銷見長。多家企業(yè)營銷顧問，多家媒體雜志專欄作家和撰稿人。智慧營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，善于發(fā)散聯想，出奇制勝。曾幫助一些中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷思想和方案取得很好的實效。聯系電話：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com